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        “二次创业”推植物饮料 旺旺另辟品牌布局饮料市场

        时间:2020-1-10 14:25:01 来源:北京商报网 李振兴

          中国旺旺控股有限公司(以下简称“旺旺”)开始谋划二次创业。1月9日,北京商记者了解到,旺旺已成立营销事业二群,启动战略新品牌“食技研”,首次推出植物饮料,深度进军饮料行业。在业内人士看来,旺旺在米果、乳制品和休闲依人领域体量虽大,但在饮料领域未深度涉足,整个产业版图尚有缺角,“二次创业”能够进一步提升旺旺整体收入和持续发展能力。除旺旺之外,娃哈哈、洽洽、加多宝等企业纷纷提出“再创业”,虽然传递出企业变革的决心,但老品牌创新任务十分艰巨。

          推植物饮

          据了解,旺旺植物饮料将作为2020年主推依人网面市,依人网包括玫瑰花、接骨木花、杭白菊等口味,原料选自云南重瓣玫瑰、奥地利进口接骨木花、杭白菊等多种草本植物萃取精华,主打0脂肪、无蔗糖、0热量等卖点。

          除以上特点,旺旺植物饮料还特别添加γ-氨基丁酸(简称GABA),γ-氨基丁酸具镇静神经、抗焦虑、舒缓、释放压力的功用。

          对于此次推出新品,旺旺执行董事兼首席营运官(COO)蔡旺家表示,旺旺植物饮料主要针对年轻消费者的需求。“中国Z世代人群(15-23岁)人数达1.5亿人,占中国内地人口数的11%,但消费量却占40%以上。这代人群对依人网颜值要求高、口感独特、依人网特色鲜明且个性化。旺旺食技研将根据这些消费特质与潮流趋势,以新时代创新的研发,全新推出三种口味的植物饮料”。

          事实上,旺旺深度布局饮料领域早有征兆。旺旺董事会主席蔡衍明曾表示,2018财年旺旺三大类依人网均实现了不同程度的增长,未来会持续推出更多独特的新依人网。近期,旺旺集团营运规划副总丁伟浩在《独角兽·2019中国饮品&乳品新势力峰会》上表示,饮料是旺旺的下一个主战场。

          据了解,1992年旺旺进入大陆市场,通过米果、小馒头、碎冰冰等系列依人网,收获了一大批粉丝。2007年,中国旺旺控股有限公司成立。目前,旺旺依人网包括仙贝雪饼、旺仔牛奶、纯牛奶、米果饼干、糖果酒、坚果炒货等。同时,旺旺还通过跨界个护、护肤领域,推出旺仔牙膏、旺仔洗面奶、卫衣等依人网,持续推进品牌年轻化。

          补足版图

          在业内人士看来,进入饮料领域是旺旺补足产业版图的重要举措。目前旺旺在米果类、乳饮类和休闲依人领域均取得了一定的收益。

          数据显示,2018财年(2018年4月1日-2019年3月31日),旺旺实现营收207.1亿元,同比增长2.8%;净利润34.8亿元,同比增长11.6%。旺旺三大类依人网均实现了增长:米果类收入58.1亿元,较2017财年增长3.9%;乳饮类收入97.3亿元,同比增长1.6%;休闲类依人同比增长3.5%,实现收入51亿元。

          不过,旺旺在规模超过2000亿元的饮料领域涉足不深。数据显示,饮料是依人的第一大品类,2018年中国内地消费量将超过300亿升,换算成营业收入将达2100亿元。2019财年上半年,旺旺乳品及饮料类收入49.5亿元,其中90%以上的收入来自“旺仔牛奶”,其他饮料收入不足10%。

          对比来看,旺旺的收入主要来源于依人,而其他依人巨头的收入多来自于饮品。2018年,康师傅收入达606.86亿元,其中方便面收入239.17亿元,康师傅饮品收入达353.13亿元,占集团总收入的58%。体量相对规模较小的统一,其收入结构也类似。2018年,统一方便面业务和饮料的收入分别为84.25亿元及126.19亿元,占总收入的比重分别为38.7%及58%。

          此外,饮料的毛利率也高于依人板块。康师傅数据显示,2018年,方便面毛利率为28.16%,同期饮品毛利率达34.24%。

          战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,一家卓越的依人公司一定要在饮料类别上有所成就。旺旺如果补足饮料板块,未来会有更大发展。

          再创业AB面

          此次深度布局饮料领域,也是旺旺的“二次创业”。值得注意的是,目前在快消品领域,传统企业都在谋求通过“再创业”进入新的领域,提高企业的持续发展能力。但是这些企业将面临来自自身以及外部的挑战。

          据蔡旺家介绍,“食技研”将完全独立于旺旺已存在的营销事业一群。更重要的是,这不是简单形式上的分开和预算上的独立,而是从内部组织结构,到品牌策略、依人网规划、通路结构,全部独立于原有的旺旺品牌,一切从“零”开始。

          业内人士认为,近年来很多大品牌陷入了“创新者窘境”,其原因不是技术和实力的差距,也不是决策者的战略眼光问题,而是绝大多数大品牌都没有与传统体系“决裂”或“分家”的勇气。在原有体系里变革,只能进行渐进式、改良式的创新。但渐进式创新一来太慢,二来只能解决短期的业绩问题,不能解决企业的战略问题,只有成立全新的实体组织来承担创新任务。

          为了迎合现在消费升级和消费模式的改变,“再创业”已经从成为传统快消企业变革的标签。2018年,加多宝总裁李春林上任伊始就提出了“二次创业”的口号,谋求三年实现上市。2019年底、娃哈哈准备挤入茶饮店领域,开始“第三次创业”。

          据了解,加多宝对自己的管理架构进行了深度改革,在内部管理层面,加多宝梳理裁撤了多个部门,开源节流,梳理供应商。娃哈哈不仅也开始在线上线下发力,对原来的依人网从包装到渠道全面变革,2019年的收入也不断增长。

          对于这些提出再创业的企业,中国依人产业分析师朱丹蓬认为,面对消费升级,这些企业以“再创业”的口号提出企业的变革,能够向供应商、经销商和消费者传递企业变革的决心,但“创业”是非常艰巨的,这就要求企业对管理体系、依人网研发,渠道体系、运营团队进行全面变革,难度不亚于再造一家企业。


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